Время продавать, или каким должен быть предновогодний маркетинг

17:38 04 декабря 2008

Версия для печати

Новый год и Рождество – самое активное время для совершения покупок во всем мире. По данным социологов, 48% годового объема запланированных покупок россияне делают накануне и после Нового года. Это уникальный период времени, когда потребители готовы вложить в покупки и подарки внушительные суммы денег!

А насколько готовы Вы к этому празднику? Каковы будут ваши нестандартные маркетинговые ходы для того, чтобы привлечь покупателя и сформировать его лояльность, а конкурента оставить «с носом»?

Учитывая тот факт, что экономика нестабильна, именно сейчас особенно актуально активизировать маркетинговую деятельность на службу продажам. Хорошие продажи декабря позволят сформировать некий запас прочности, или как еще говорят «финансовую подушку», а это, в свою очередь, позволит компании легче пережить следующие непростые месяцы.

По данным Торгово-промышленной палаты РФ, декабрьские сборы прошлых периодов в розничной торговле вырастали в 1,5-4 раза по отношению к среднемесячным. Например, в парфюмерных сетях ("Л`Этуаль", "Арбат-Престиж" и др.) декабрьский оборот достигал повышения в 2-2,5 раза от средних ежемесячных показателей.

Продажи таких "премиальных" товаров, как дорогого шампанского, шоколада и т.д., могли вырасти в пять-шесть раз. В течение нескольких последних лет в предновогодние дни производители качественных колбас отмечали также пятикратный рост спроса. Сбыт водки и алкоголя дорогих сортов утраивался в праздники по сравнению с обычными месяцами.

Аналогичные явления отмечались и в непродовольственном секторе. В "Икеа" отмечали, что декабрьский спрос-2007 превышал среднемесячный на 50%, в "Шатуре" – на 30-40%.

В сегодняшних условиях вышеприведенные цифры будут нивелированы. Тем не менее, всплеск покупательской активности в предновогодние дни неизбежен. Чтобы получить прирост объема продаж и наплыв посетителей в декабре, необходимо заранее подготовить к этому свой магазин и запланировать мероприятия по праздничному оформлению торгового помещения, мерчандайзингу, проведению промоакций, подготовке персонала. А теперь обо всем по порядку.

Праздничное оформление магазина

Привлекательность магазина начинается с витрины. Если в витрине магазина покупателя ничего не привлекло, он так и остается прохожим. Поэтому так важно чтобы в этот период витрина несла в себе праздничное новогоднее настроение, заманивая покупателей зайти внутрь. Кстати, в Европе и Америке в предпраздничные дни магазины «выходят на улицу»: перед входом в магазин разворачивается основное действие - выставляется елка и Санта Клаус, а проходящие люди приглашаются в магазин за покупками. Чтобы привлечь посетителей, крупные магазины устанавливают также на своей прилегающей территории горки и аттракционы.

Мерчандайзинг

Чтобы добиться высокого результата в мерчандайзинге, необходим комплексный подход по нескольким направлениям. Разберем их.

1. Полная готовность товарного ассортимента

Заранее спланированный эффективный запас и особенно запас «топовых позиций» не позволит вашим полкам опустеть уже через несколько дней после начавшегося предновогоднего бума. Также появление новогоднего ассортимента в магазине обеспечивает не только «полную товарную готовность», но и создает праздничное настроение. Подбирайте новогодний ассортимент с учетом вкусов вашего покупателя, а также постарайтесь представить что-то новое, необычное – то, чего у вас не было в прошлом году, и того, чего нет у ближайших конкурентов. Например, подарочные свечи есть практически в каждом магазине, и их ассортимент зачастую повторяется, поэтому можете «разбавить» традиционный набор свечей оригинальными новинками.

2. Настроение новогоднего праздника

Праздничное настроение внутри торгового зала достигается с помощью нескольких простых приемов:
- общее оформление зала: новогодние гирлянды, плакаты и растяжки;
- украшение витрин и прилавков: снежинки, еловые ветки и елочные игрушки, новогодние подарки;
- ценники «новогоднего» дизайна на товары со скидкой – это позволит создать дополнительный штрих к общему настроению;
- новогодние элементы в одежде персонала: елочная мишура, шапочки Санта Клауса и др.;
- новогодняя/рождественская музыка;
- новогодние сюжетные композиции в витринах, при входе в торговый зал и в местах наибольшего скопления покупателей: куклы Деда Мороза и Снегурочки, елки с игрушками, подарочная упаковка.

3. Специальные виды выкладки

На период новогодних праздников магазину необходимо выделить площади для временного размещения специфических новогодних товаров – подарков и сувениров, елочных игрушек и украшений. Местом выкладки может служить вход в торговый зал, в первом квадрате торгового зала по ходу покупательского потока – самый удачный и самый распространенный вариант. Возможно размещение праздничного ассортимента и в прикассовой зоне – на специальном оборудовании (столы с бортиками, контейнеры и пр.). Плюс такого размещения – возможность привлечь внимание многих покупателей во время ожидания в очереди в кассу, минус – к этому моменту основные деньги покупателей уже потрачены, и купить они смогут только что-то мелкое и недорогое, что и следует там разместить.

Крупногабаритный или дорогой товар все-таки лучше выставить при входе в зал. Для основных товаров, имеющих непосредственное отношение к новогоднему ассортименту, очень эффективна паллетная выкладка. Это специальный вид выкладки товара, похожий на тот, в котором товар поставляется в магазин. Изначально это были размещенные друг на друге коробки с продукцией в несколько рядов, обернутые снизу ранером (рекламный имидж, размещенный снизу по периметру паллеты и зрительно соединяющий коробки с товаром в единую конструкцию с символикой бренда). Сейчас этот вариант часто заменяется пластиковыми паллетными дисплеями, стеллажами. Делается это для того, чтобы рекламируемый товар не терялся, чтобы покупатели его сразу замечали. В предновогодний период актуально выставлять паллеты с алкогольными напитками, в первую очередь с шампанским, а также с безалкогольными напитками, конфетами, «сладкими» подарочными наборами. К праздникам также эффективна так называемая совместная выкладка – одноместное размещение разных, но сочетающихся товаров, например шампанское и наборы конфет, чай и подарочные чайники.

Промоакции

Размышления на тему "Нужно ли магазину проводить новогоднюю акцию, если объемы продаж все равно увеличатся?" уже давно устарели. Да, нужно. Во-первых, потому что на повестке дня стоит вопрос повышения продаж. Во-вторых, в предпраздничные дни активность конкурентов тоже резко возрастает, соответственно, необходимо не просто провести промоакцию, а провести ее так, чтобы «утереть нос» конкурентам.

Промоакции, как способ стимулирования сбыта, в арсенале своем используют чаще всего такие методы, как скидки, подарки и дополнительный сервис. Со скидками и подарками все предельно ясно, единственный момент – старайтесь такого рода акции обыгрывать оригинальной идеей. Это позволит выделить вас среди подобных акций конкурентов. Приведу один пример. Наш клиент – магазин строительных и отделочных материалов – перед Новым годом запустил рекламную кампанию «Новый год – новые правила». Визуальное решение акции (наружная реклама, полиграфия, макеты в прессе и т. д.) отражало формулу: g=GM/R². Это формула свободного падения. В нашем случае это было символом праздничного падения цен. Также было разработано два «новых правила» под эту акцию (их наличие отразилось в названии акции). Первое правило «Имея свою карту, имей свою скидку» позволяло покупателям магазина получать дисконтную карту магазина. Второе правило «Выбирая правильный товар, получай дополнительную скидку» предлагало специальные скидки от 15 до 30% на определенные категории товара. Таким образом, простые бонусы и скидки благодаря необычной форме рекламной подачи привлекли к себе внимание покупателей.

С дополнительным сервисом попробуем разобраться конкретнее. Примером дополнительного сервиса, который магазин не практикует в «обычное» время, может быть:

1) бесплатная новогодняя упаковка купленного товара. Она создает дополнительные положительные эмоции и, кроме того, заставит задуматься клиента о том, что товары этого магазина могут стать подарками, что, в свою очередь, стимулирует дополнительные продажи. Данный ход достигает и другой цели – повышения лояльности покупателей: покупатели, которым так помогли решить проблему с подарками, понимают, что магазин дорожит ими, и начинают больше его уважать.

2) бесплатная доставка товара. Особенно эта дополнительная услуга будет актуальна, если вы продаете крупногабаритный товар. В магазинах доставка по городу обычно стоит 250-300 рублей – что не является значительной суммой «потери» для продавца. Кроме того, такая потеря позволяет найти своего благодарного покупателя.

3) дополнительные неожиданные подарки. Как то раз, мы своему клиенту (магазину дамского платья) порекомендовали в «горячий период» привлечь к своей работе на несколько дней стилистов-визажистов, которые будут располагаться в салоне и помогать покупательницам завершить свой праздничный облик с помощью советов и рекомендаций по прическам и макияжу. Такой подход позволил не только увеличить интерес со стороны целевой аудитории к этому магазину, но и обеспечить повышение объемов продаж и лояльное отношение покупательниц. Также эта акция оказалась выгодной и партнерам – специалистам «по красоте», которым удалось посетительниц магазина сделать и своими клиентками.

Подготовка персонала

Подготовить персонал к «праздничному буму» – едва ли не самое важное в общей подготовке. С увеличением наплыва посетителей в магазине значительно возрастает роль персонала – большинство покупателей нуждаются в квалифицированном совете, подсказке, другой помощи. В компании задолго до праздника должно быть выделено время, когда собираются все работники и выстраивают стратегию работы в новогодние дни.

Некоторые компании имеют правило набирать новых продавцов за два месяца до ожидаемых пиков в торговле, как на временной, так и на постоянной основе. За это время они изучают магазин, специфику его работы, стиль работы с клиентами. Ведь декабрь – это время, когда все заняты получением прибыли, а не обучением.

Крайне важно продумать и мотивацию продавцов в праздничные дни. Так как основным «проводником идеи в жизнь» становится линейный персонал, то руководство компании не может требовать от персонала увеличения интенсивности работы только за счет энтузиазма. Поэтому специалисты рекомендуют предусматривать какие-то поощрения персоналу, ведь если сотрудник не захочет или не сможет реализовывать идеи руководства, то они так и останутся только идеями.

Оптимизация работы магазина

Необходимо заранее продумать часы работы магазина (если они ограничены). В предпраздничные дни, чтобы распределить поток покупателей и захватить как можно большие слои и группы, разумнее изменить часы работы. Чаще всего бывает разумно продлить работу в вечерние часы, а также, возможно, начинать работу чуть раньше (например, с 8-9 утра, чтобы принять участие в распродаже могли и люди, которые рано едут на работу и работают допоздна).

Также немаловажно подготовить магазин технически, чтобы он выдержал наплыв покупательских потоков. Например, задействовать все кассовые модули. В магазинах, где для покупки необходима примерка (одежда, обувь), следует продумать возможность дополнительных мест для примерки.

Напоследок хотелось бы отметить: грамотный подход к планированию деятельности магазина в сезон покупательского ажиотажа положительно отразится на его работе не только в декабре, но в течение всего года. Сейчас на подготовку к «новогоднему буму» времени осталось не так уж много, но оно пока есть. Если у вас не хватает собственных рук, чтобы проработать все направления в комплексе, то стоит призадуматься о привлечении специалистов «со стороны». Особенно при подготовке промо-акций помощь профессионалов уж точно будет незаменимой: свежий взгляд на поставленную задачу и не один десяток проведенных проектов за их плечами обеспечит правильную подготовку и реализацию вашего промоушена.

Удачной вам подготовки к «новогодней лихорадке» и высоких праздничных продаж!

Специально для интернет-издания «NewsProm.Ru»,
Диана Ананьева, руководитель рекламной службы Группы компаний «Маркетинг-Консультант»