Продажи, идентичность и инвестиции: тюменцы обсудили в Москве новые правила игры для креативных индустрий

14:57 19 мая 2026

Версия для печати

В Москве накануне завершилась экспертная сессия форума креативных предпринимателей КПД. Мероприятие, собравшее ведущих игроков отрасли, представителей банков, институтов развития и власти, было посвящено тому, как сегодня продавать креативный продукт, опираясь на локальную идентичность и традиционные ценности, но при этом отвечая на жесткие вызовы рынка.

Формат круглого стола предполагал не просто обмен мнениями, а поиск рабочих инструментов. Модератором выступил Алексей Краев, генеральный директор Тюменского агентства развития креативных индустрий, который не только задавал тон дискуссии, но и предложил собственный, во многом неожиданный взгляд на стратегию развития креативных экономик.

Тюменский подход: отказ от выбора "победителей"

Одним из самых ярких тезисов сессии стала позиция Тюменской области. В отличие от большинства регионов, которые стремятся выявить и поддержать "сильных" или "перспективных" игроков, Тюмень сознательно не выбирает отдельные отрасли креативных индустрий. Алексей Краев объяснил это просто: попытка развивать всё или искусственно назначить приоритетные направления чревата серьезной ошибкой. Сегодняшний "мизерный" создатель видеоигр завтра может обойти любого фаворита — при одном условии: если научится продавать свой продукт. С этой точки зрения главным ресурсом становятся не отрасли и не медийные проекты, а люди. Именно они, по мнению Краева, — самый дорогой актив в креативной экономике.

Рыночная логика вместо отраслевого подхода

Отсюда вытекает второй базовый принцип, который озвучил модератор: фокус на покупателе. Вместо привычного анализа отраслей команда Тюменского агентства первым делом задает вопрос: "А кто это будет покупать?". Этот, казалось бы, простой сдвиг позволяет сразу отделить экономический проект от социального. В итоге выделяются всего два типа покупателей креативной продукции. Первые — физические лица, которые приходят в авторскую кухню, рестораны, покупают дизайн и впечатления. Вторые — бизнес и государство, так называемые сегменты B2B и B2G. Важное уточнение, которое прозвучало в ходе дискуссии: каждая отрасль креативных индустрий может работать в обоих сегментах, но с разной эффективностью. Задача региональной политики — усилить продажи в каждом из них, используя специфические инструменты.

Разные инструменты для B2C и B2B/B2G

Здесь подход Тюменской области становится еще более конкретным. Для сегмента физических лиц, объяснил Краев, работают публичное продвижение брендов, вывод узнаваемых лиц на площадки, а также гранты — как крупные, так и малые — и доступ к торговым площадкам. Но когда речь заходит о крупном бизнесе, например, нефтегазовом, стандартные инструменты перестают работать. Небольшой производитель креативной продукции вряд ли станет прямым подрядчиком крупной корпорации. Для этого нужны специальные механизмы: обучение участию в тендерах, финансовое сопровождение и, возможно, появление агрегаторов, которые смогут собирать мелких поставщиков под крупные контракты.

Федеральный срез: от легализации к популистскому пузырю

Если региональный подход был посвящен в основном практическим инструментам, то Марина Монгуш, президент АНО "Креативная экономика", сконцентрировалась на системных проблемах федерального уровня. По ее словам, последние шесть лет ушли на легализацию креативных индустрий как профессиональной деятельности и полноценной части экономики — через АСИ, Минэкономразвития и, наконец, закон. Этот этап в целом пройден. Но теперь возникает новая, неочевидная на первый взгляд проблема: гиперпопулярность.

Мероприятий стало слишком много, а тема все чаще превращается в популистскую. Люди смешивают понятия "креативность как навык", "креативные индустрии" и "креативная экономика", добавляя туда социальные эффекты и традиционные ценности в один "компот". Главный риск, который обозначила Монгуш, — решения по развитию отрасли все еще часто принимают люди, которые никогда в жизни не создавали креативный продукт. Депутаты и общественники, безусловно, имеют право голоса, но вопрос в профессиональной компетенции: можно ли оценивать то, чего ты лично не производил?

Традиционные ценности как стопор

Эту тему она развила на конкретном и довольно остром примере. Сегодня тема традиционных ценностей стала настолько "заезженной", что порой работает не как драйвер, а как стопор. Из-за отдельных слов приостанавливаются целые сериалы и изымаются тысячи книг. При этом, заметила Монгуш, подобные решения напрямую бьют по задаче достичь доли креативной экономики в 6% ВВП. Получается парадокс: на словах отрасль нужна, но на деле излишне жесткие ценностные фильтры блокируют продукт, который мог бы продаваться и приносить деньги.

Что конкретно предлагается

В качестве конструктивной повестки круглого стола Марина Монгуш предложила сместить внимание с выбора "правильных" отраслей на инструментарий формирования связки "продавец – покупатель". И обозначила несколько конкретных вопросов, которые требуют немедленного обсуждения: стоит ли создавать универмаги местных брендов и по какой модели; нужны ли специальные кадры (прежде всего продюсеры) и чему именно их учить; а также — необходима ли креативной отрасли отдельная система внешнеэкономической деятельности.

Культурный код как актив

Другой важный блок дискуссии касался локальной идентичности. Эксперты в целом согласились: культурный код перестал быть просто "историей бренда". Сегодня это полноценное конкурентное преимущество. Однако опора на традиции и территориальный контекст работает только в связке с современной упаковкой, маркетингом и пониманием глобальных трендов. В противном случае продукт остается нишевым.

При этом был зафиксирован растущий запрос со стороны традиционных секторов — промышленности, сельского хозяйства, ЖКХ. Креативные индустрии все чаще выступают для них не декоративным, а стратегическим партнером: от промышленного дизайна до клиентского опыта.

Экспорт: барьеры и кейсы

Тема экспорта, в свою очередь, вызвала оживленную полемику. Российские креативные продукты — от моды до цифровых сервисов — действительно вызывают интерес за рубежом. Но выход на международные рынки упирается в культурные различия, логистику, сертификацию и отсутствие системной поддержки. Эксперты признали: точечные успешные кейсы есть, но для масштабирования нужна инфраструктура, аналогичная той, что работает в традиционном экспорте.

Где взять деньги и людей

Отдельный блок был посвящен инвестициям. Финансисты, представленные на сессии, подтвердили: интерес к креативному бизнесу растет, но главная проблема — нестабильные или трудноизмеримые бизнес-модели. Инвестору сложно оценить перспективы, если вместо понятных KPI — "креативность" и "узнаваемость".

Второй системный вызов — кадры. Рынку остро не хватает продюсеров, арт-директоров, аналитиков и управленцев, которые одновременно разбираются в креативных процессах и в экономике. Без этого, по мнению участников, говорить о масштабировании отрасли преждевременно.

Кто говорил

В дискуссии приняли участие ключевые эксперты отрасли, особенно интересно было послушать Наталью Белокопытову (Альфа-Банк), Валентину Ростовщикову (Fashion Hub Russia), Ивана Шмонина (Общественная палата РФ, проект "809"), Юлию Рыбакову (Центр Креативного туризма),  Татьяну Телегину ("Галерея российских брендов"), Сергея Пилипенко (МГЛУ).

Главный вывод сессии: креативные индустрии в России больше не воспринимаются как нечто факультативное. Они становятся полноценной частью экономики — способной привлекать инвестиции, формировать добавленную стоимость и работать на экспорт. Но для этого, как показала дискуссия, нужны не только таланты, но и понятные правила финансирования, образовательные программы под реальные запросы бизнеса — а также готовность регионов отказываться от привычных моделей "выбора победителей" в пользу системной работы с людьми и рынком. 

Форум креативных предпринимателей КПД продолжит серию встреч в 2026 году — следующая сессия, по данным организаторов, будет посвящена региональным креативным кластерам.