«Матерые брендостроители» обсудили концепцию развития Тюмени

13:29 19 апреля 2012

Версия для печати

О чем будут говорить между собой три человека, если они: а) самые «матерые брендостроители» в Тюмени; б) всерьез задумали воплотить в 2012 году в жизнь полномасштабный концептуальный проект Тюмени как бренда; в) думают об этом не один год? Вывод: о проекте «Твоя Тюмень». В общем, семь раз отмерив, они начали резать…

Предыстория: 20 декабря 2011 года «отец креатива» в Тюмени Павел Малков организовал круглый стол «Имидж города Тюмени. Пути позиционирования» (Читайте во втором номере журнала «Тюмень»), на который собрались (не все!) неравнодушные к этой теме. Здесь впервые Александром Пивоваровым (один из самых известных дизайнеров региона) и Алексеем Карандаевым (директором CityFitness и по совместительству одним из первых рекламщиков города) был обозначен проект «Твоя Тюмень». Он вызвал живой интерес. По окончании мероприятия я предложил им собраться, чтобы обсудить мотивы проекта и его дальнейшие перспективы более подробно. На том и сошлись. 22 февраля, ровно в три часа дня, три давно зарекомендовавших себя профессионала в маркетинге, дизайне и рекламе собрались в родных для Александра Пивоварова просторах салона «Трио» (очень даже символично получилось).

Валерий Гут: Моя задача сегодня проста – задавать вопросы. И ничего больше. На круглом столе вы, можно сказать, назвались груздем… По этой причине мы и решили опубликовать с вами продолжение. Первый вопрос: «Что предшествовало идее проекта и кто же все-таки основной инициатор?»

Алексей Карандаев: Давайте я начну. По принципу «меньше слов – больше эмоций». В общем, мысль о бренде мелькала еще 20 лет назад. Может быть, потому, что Павел и Александр (Малков и Пивоваров. – Прим. ред.), в принципе, были основоположниками товарных знаков в Тюмени. И мне страшно нравились их работы и нравятся до сих пор. А помните отношение к брендам, сформировавшееся по конкурсам, которые объявлялись в старые добрые времена и их выигрывал либо директор по общим вопросам, либо помощница президента компании. Других вариантов не было. С тех пор много мыслей бродило. Потом неожиданно появился Пал Палыч (Павел Малков. – Прим. ред.) со своей буквой Т (имеется в виду эпатажная задумка Павла Малкова по созданию им в Facebook группы «Тюмень – родина буквы Т?». – Прим. ред.). Проект «Твоя Тюмень» возник как стимул на то, что информацию пора оформлять. И я, как большой любитель Филипа Котлера с его «Основами маркетинга», понимал, что надо начинать искать пути позиционирования.

На мой взгляд, сейчас все обсуждение в Facebook на страничке Пал Палыча идет немного «не туда». Получается, что мы придумаем что-то и только потом начинаем думать, куда это пристроить? А двумя основополагающими вопросами должны быть: «зачем?» и «для кого?» мы это делаем. Которые почему-то народ даже не пытается обсуждать.

Павел Малков: Можно я отвечу на вопрос, почему я поддерживаю эту идею, что я увидел в этом деле, почему мне стало интересно. Буквально сегодня мне Балаболин (Дмитрий Балаболин, старший партнер агентства по развитию бизнеса «План и Дело», г. Москва, который специально приезжал в Тюмень на круглый стол 20 декабря 2011 года. – Прим. ред.) прислал три вопроса о бренде Тюмени. Первый: что помимо нефти экспортирует Тюмень, на чем она будет зарабатывать в будущем? Второй: какова целевая аудитория и какими критериями она будет пользоваться при покупке наших услуг? (проблема в том, что есть огромное богатство и сложившаяся ориентация на нефть, и из этого складывается психология населения. Я понимаю, что самая большая проблема нашего города в умах граждан. И Балаболин тоже говорит, что развитие города начинается с их личного интереса. Когда начинается развитие? Когда человек начинает по-другому мыслить, начинает думать о том, как на него смотрят.)

Александр Пивоваров: Бытие определяет сознание…

П.М.: Подожди. И третий вопрос: каков мой личный интерес и интерес нашей группы? И я написал, что меня не устраивает однобокое развитие, «полет на одном крыле», на старых запасах. Я хочу жить в продвинутом обществе, а не зараженном провинциализмом. И я с этим провинциализмом буду бороться всеми доступными мне средствами: зубами, ногами, потому что не хочу так жить. Сейчас «Твоя Тюмень» – еще не бренд, это знак коммуникации. И слава Богу, что это появилось. И тут действительно надо идею «Твоя Тюмень» и ее производную «Я – Тюмень» нашивать на грудь, вешать как регалии…

А.П.: А не сработает… Во-первых, человек, который что-то должен увидеть и понять, должен при этом думать. Мы сейчас говорим о некой сознательности части населения Тюмени. Смотрите, был ярчайший пример, когда входишь в советский дом, там оплеванный и замученный лифт. Спрашивают у дизайнера: «Почему вы не можете сделать лифты нормальными? Неужели наша промышленность не может выпускать лифты, аналогичные западным?» Может, конечно. При этом в техническом задании при проектировании лифта есть строчка: «Лифт должен быть устойчив к актам вандализма». Вот оно, отношение к «электорату». А у того же самого электората за границей даже не возникает вопросов, плевать или нет в лифте, потому что он красивый.

А.К.: Надо по-другому начинать себя вести.

А.П.: Бытие определяется сознанием. То есть, чтобы поднять город до каких-то высот, нужно, чтобы приехали нормальные архитекторы. Не наши местные «воротилы» делали эти большие «автобусные остановки» синего цвета, называли это цирком и получали за это премии. Любимого синего цвета! Вы где-нибудь видели за границей в городской черте вообще синий цвет как элемент архитектуры?

А.К.: Бренд – не единовременное освоение бюджетных средств, куда, наверное, у 90% людей направлены все взгляды. Плодами бренда, дай бог, будут пользоваться наши дети, и мы, может, через пять лет это ощутим. Посмотрите вокруг себя – город поднимается! Это очевидно! Вспомните Тюмень пять лет назад и сейчас. Сегодня в день города пьяные пэтэушники пустую банку пива в мусорницу выкидывают, поразительно. Пять лет назад им это в голову не приходило. Ты, Пал Палыч, предлагаешь «шагать от провинциализма», а может, провинция – это и есть наш бренд. Как бы мы ни надували щеки, но это факт, мы – провинция.

П.М.: Мы не столица. И я уже много лет вижу, как вирус провинциальности мгновенно заражает всех родившихся здесь и всех сюда приехавших.

А.К.: А почему провинциальность – это плохо?

П.М.: А чем это хорошо? Согласен, в слове «провинция» нет ничего уничижительного. Провинция – это небольшие населенные пункты на отдалении. Но я говорю о вирусе провинциальности, который лишает инициативы. Почему? Потому что так удобно жить…

А.К.: Мы отдалены от столицы, это факт. Как бы мы не корячились, ближе к Москве мы не станем. Типичный пример – Ханты-Мансийск. У Филипенко (Александр Филипенко, с 1991-го по 15 февраля 2010 года являлся главой Ханты-Мансийского АО. – Прим. Ред.) были замечательные глобальные фантазии о «столичности», миллиарды вбуханы в инфраструктуру. Только ближе к Вашингтону или Астане город не стал. Не ту песню пели. Не там посажена картошка.

Где дистанция между столичным и провинциальным? Я, например, Александра Пивоварова считаю одним из лучших дизайнеров России. А общался я много с кем. От того, что он жил бы в столице, я не уверен, что он лучше творил бы.

А.П.: Я могу сказать, что если брать Тюмень, то очень легко быть первым. Потому что конкуренция очень низкая. А конкуренция низкая, потому что мотивация у дизайнеров низкая. Нынешние дизайнеры хотят, чтобы их никто не трогал, а деньги появлялись, видимо, сами собой. Разговор идет только о деньгах, о профессии очень мало. Видимо, им это не вкладывают на стадии формирования личности.

П.М.: Думаешь, только о дизайнерах речь идет?

А.П.: Нет, это общая тенденция, но я говорю про свою профессию, потому что мне это близко. Чтобы найти помощников, соратников, коллег, ты десять человек можешь перебрать и ни на одном не остановиться. Часто мы видим в журналах одни и те же лица. Людям очень хочется стать популярными, но популярность достигается не только за счет появления на странице какого-то журнала, местного опять же. Сначала ты должен что-то сделать.

В.Г.: Поэтому возникло желание с брендом «Твоя Тюмень» что-то сделать?

А.П.: Я не ставлю никакой собственной глобальной задачи. Бренд – это сложное и многоуровневое понятие. Это не картинка и не просто слово. Брендом что-либо может стать только после определенной стадии внутреннего развития. И пока люди здесь не начнут развиваться, полноценного бренда не будет, хоть ты какой логотип на футболку пришей. Либо мы должны создавать бренд по типу Гарлема. Гарлем – это тоже бренд, извините. И каждый человек, который там с пистолетом, это тоже часть города, часть бренда.

В.Г.: Раз так, еще раз повторю вопрос: зачем вам-то все это?

А.К.: Это не Арарат для нас, на который надо воткнуть флаг, это некое ощущение жизни от бренда. Это процесс, который нам нравится и в котором мы живем. Саша мудрую вещь сказал: то, что бренд будет мелькать на обложках, не означает, что он состоится. Он состоится тогда, когда найдет отклик. Бренд – это не констатация: мол, мы сделали бренд, и теперь он будет парить. Брендом он станет при нормальной работе.

В.Г.: Мне интересно, кому из вас первому пришла идея «Твоя Тюмень»?

А.К.: Мы 20 лет друг друга знаем, у нас все на уровне ощущений, быстро. Поэтому трудно сказать. Одно мы знаем точно: перебрав десятки разных вариантов, мы одновременно сошлись на том, что лежало «на поверхности». Некоторых, я знаю, отталкивает элементарность, и даже меня сначала. Хочется конструкцию какую-то замысловатую… А зачем? Тут проблема в другом: можно умно говорить, долго обсуждать – а приживется ли, примет ли в свои слои общество?

В.Г.: А будете что-то делать, чтобы прижилось? Или отпустите и будете смотреть?

А.П.: Нет! Ни в коем случае. Безусловно, это продукт. А любой продукт необходимо культивировать для продажи. Зернышко бросили! И мы не стоим и смотрим: пойдет дождь или не пойдет? Мы его будем поливать, прореживать грядочки. Будем следить, чтобы бренд вырос красивым. Употребляю этот эпитет, а на самом деле он к дизайну не имеет никакого отношения.

В.Г.: А к чему имеет?

А.П.: К искусству, к общечеловеческим ценностям. Люди стремились всегда жить красиво, но эстетика и красота – это вещи порой далекие друг от друга.

А.К.: Как говорил Джобс, дизайн – это то, как это работает.

П.М.: Я хочу подтвердить. Почему «Твоя Тюмень»? I love New York – это удачное сочетание коммуникации, обращения «Я люблю тебя» и элементарного сердечка. Здесь это тоже очень важно. Твоя – я Тюмень. Нужно принять и сказать гордо: «Я – Тюмень! Я – человек! Мне небезразлично, что обо мне думают!» Я хочу, чтобы бренд «Покупай тюменское» покупали не только здесь. Потому что если сейчас продукты с этой этикеткой отвезти в Челябинск, например, там это повысит продажи? Надо чтобы «Сделано в Тюмени» стало таким же, как «Made in Japan».

А.П.: Все начинается с головы. Нужно сознательное управление этим процессом. Как правильно сказал Михаил Прохоров: государство – такой же механизм, субъект федерации это или город, это такие же часики. Нужно также покупать качественные шестеренки, правильно смазывать... И тогда бренд родится сам собой.

В.Г.: А если кто-нибудь другой напишет не «Твоя Тюмень», а любой другой бренд, он также его продвинет? Вдруг кто-то захочет вложиться в другой бренд?

А.К.: Вадим Шумков недавно сказал, что они (департамент инвестиционной политики и поддержки предпринимательства Тюменской области. – Прим. ред.), вложились в разработку и реализацию бренда «Первые в Сибири». Но мое мнение, что тут нет никакой мысли. Это просто констатация. Первый город – и что?

А.П.: Мы можем нарисовать логотип – но общество его может не принять.

П.М.: Согласен. Можно что угодно создать, но нельзя заставить человека думать об этом. Ньюйоркцев же никто не заставляет носить футболки – они их сами носят с удовольствием. Поэтому важно, чтобы люди приняли этот знак.

А.П.: Я имел в виду, что знак – это вещь, из которой можно сделать продукт, бренд. Соответственно идею можно донести непосредственно до каждого человека, и он будет пользоваться этим.

А.К.: Согласен с Александром, бренд нужно донести до невеликой критической массы.

В.Г.: А как определить, до какой?

А.К.: Прежде всего, чиновники. Без их поддержки никакой бренд не будет окончательно успешен. Также люди, которые находятся в группе в Facebook, которые заинтересованы в этом процессе. Когда у них бренд уложится, тогда условно три четверти оставшегося населения поймут, что это круто, если этим уже пользуются эти люди.

Чем хороша «Твоя Тюмень» в отличие от «Первого города Сибири», например? Театральный фестиваль «Твоя Тюмень» хорошо звучит. «Твоя Тюмень» – твой мир для твоей компании? Легко. «Твоя Тюмень» при встрече гостей на кардиофорум? Отлично. Он универсален и пластичен в применении в отличие от многих других.

А.П.: Зачем нам этот бренд? Мы создаем лицо. Лицо в одушевленном смысле, как личность. Мы пытаемся сделать то, что можно потрогать. Это знамя, под которым может шагать весь город.

А.К.: Я размышлял глобально о том, что бренд может быть объединяющей идеей. Бренд Тюмени должен быть для каждого, поэтому и «Твоя Тюмень». Бренд для узкой целевой аудитории – это бессмысленность, тем более, если речь идет о бренде города.

А.П.: Еще один момент – социумный. Если мы делаем продукт, он должен быть сделан профессионально, а не студентами-любителями. Чтобы задать некую планку, под которую люди захотят подтягиваться. Например, раньше все пили пиво у подъезда, потом стали пить пиво под гитару, а потом – пересели в бары. Вот через такие простые вещи и будет оформляться бренд города.

А.К.: «Твоя Тюмень» – по сути уже сложившийся бренд. Вы попробуйте в голове уложить, например, «Твой Свердловск» или «Твой Челябинск».

А.П.: При внедрении бренда в жизнь нужна будет обширная поддержка. Очень много сил и средств нужно будет на то, чтобы проецировать будущий бренд в материальные объекты. Это не просто футболка, ручка и зажигалка. Это действительно должны быть арт-объекты.

А.К.: Считаю, нам повезло, в отличие от других регионов, многие наши чиновники адекватные и вменяемые люди. И город у нас не стал городом буквы П. Их стратегические интересы созвучны с нашими мыслями – желание жить в городе (регионе), имидж и репутация которого позволяют гордиться тем, что мы здесь!

В.Г.: Как можно развивать бренд в картинке? Есть какие-то готовые идеи?

А.К.: Мы не показываем наработки рисунков, которые уже есть. Мотивы следующие: «Твоя Тюмень» должна аукнуться, а дизайнер подготовит решения, которые никто трогать не должен. Только когда аукнется, круги по воде пойдут, тогда уже представим визуальный ряд и его либо примем, либо нет.

А.П.: Это будет создание целой визуальной программы. Для того чтобы что-то показать, нужно чтобы было лицо, полноценный образ. И люди не должны достраивать образ самостоятельно. Это и есть момент перевоспитания, когда мы создаем некую среду, в которую помещаем людей, и он начинает с ними взаимодействовать.

Еще один важнейший шаг – создание команды. Нужно до конца определиться с коллективом, так как это большой объем работы.

В.Г.: У меня последний вопрос. А если из этой затеи ничего не получится?

А.К.: В этом процессе я лично от всего происходящего получаю удовольствие. И ни за что не переживаю. Идея бренда – нарядна и красива. Конструкция «Твоя Тюмень» пусть в неявном виде, но живет. В нашем понимании, идея уже удалась.

АВТОР ТЕКСТА: Алёна Разумовская

АВТОР ФОТО: Владимир Семёнов

НА ФОТО: Валерий Гут, модератор круглого стола, основатель журнала «Тюмень», Александр Пивоваров, директор компании «ИнТЭК-Дизайн», Алексей Карандаев, управляющий клубом CityFitness, Павел Малков, креативный директор «Компании МИР»

Круглый стол проходил в мебельном салоне «Трио»

Материал предоставлен журналом «Тюмень»