Тюменские рекламные бюджеты: и мне кусочек!

23:57 07 августа 2006

Версия для печати

Русский рекламные рынок растет как лебеда на грядке. 30-50% ежегодный рост рекламных бюджетов позволяет говорить об увеличении цифр, которые каждый рекламщик знает как "Отче наш" - примерно 4 миллиарда долларов в год, около 30 долларов, затрачиваемых на рекламу, на душу населения. И это не предел.

По какому принципу крупные компании делят рекламные бюджеты между местными масс-медиа? Каким СМИ отдают предпочтение? Как и когда лучше формировать годовую рекламную стратегию компании? К началу делового сезона корреспондент интернет-издания "NewsProm.Ru" раскрывает секреты дележки "рекламного пирога".

Реклама в прессе, на ТВ, радио, наружная реклама, BTL… разобраться в том, что нужно именно вам непросто (поможет в этом наш обзор "Хотите, чтобы вашу рекламу хотели?"), однако возможно. Самое главное найти ответ на вопрос "Кто мой клиент?". После этого уже можно думать о том, что этот клиент делает, где его искать и как завладеть его вниманием.

Рейтинг правит балом

Несмотря на то, что в Европе, да и в России тоже, бурными темпами развиваются нетрадиционные виды рекламы – подсадные утки, представления с участием потребителей, реклама на нестандартных носителях – доли этих видов рекламы в общем "рекламном пироге" незначительны. Крупные компании по-прежнему предпочитают традиционные, хорошо зарекомендовавшие себя методы продвижения.

"Мы делим рекламный бюджет следующим образом: телевидение, радио, наружная реклама, печатные издания, интернет-издания и полиграфическая продукция, -говорит заместитель генерального директора ОАО "Сибнефть-Тюменьнефтепродукт"
по связям с общественностью Татьяна Николаенко. – При формировании медиа стратегии, определяется: цель кампании, аудитория, сроки, механизм проведения, бюджет.

Тюменская дочка "Газпромнефти" славится громкими рекламными кампаниями. При их планировании отдел по связям с общественностью обращает внимание на следующие ключевые позиции:

• пересечение аудиторий и рейтинг СМИ – "Мы доверяем исследованиям СМИ, собственные исследования проводим, да и к тому же мы живем в этом городе, сами все видим и слышим", - комментирует Татьяна Николаенко;

• география распространения – предприятию интересно, чтобы реклама захватывала близлежащие города, желательно область;

• свою эффективность доказала работа с холдингами – при заключении договора на год фиксируется цена и в итоге рекламодатель получает несколько программ, рассчитанных на разную аудиторию.

Сотовый гигант "МТС" при составлении бюджетов также в первую очередь ориентируется на имеющиеся рейтинги СМИ. "Также для нас немаловажен формат и направленность издания или канала. Поскольку наши тарифные предложения ориентированы на определенные группы потребителей, мы выбираем масс-медиа, целевая аудитория которых совпадает с нашей сегментацией. Есть одна особенность в рекламной политике нашей компании: при региональном продвижении федеральных акций мы практически не используем телевидение, потому как для них активно используется федеральное размещение", - говорит начальник отдела маркетинга филиала ОАО "МТС" в Тюменской области Юлия Бочкарева.

Несмотря на то, что телевидение многие специалисты считают рекламной панацеей, процесс перераспределения бюджетов небольших компаний начался уже давно. Теперь его катализатором послужил новый закон о рекламе, качественно изменивший структуру телевизионной рекламной сетки. Да и сентябрь почти уж наступил – СМИ скоро обновят прайсы.

"Хорошую рекламную кампанию на телевидении может себе позволить крупная или средняя компания, хотя и небольшие фирмы появляются в эфире, правда, маленький бюджет не позволяет им развернуться, - отмечает маркетолог медиахолдинга "СибИнформБюро" Анжелика Копыльцова. - Кто поступает грамотнее и чья реклама действеннее, надо судить по конкретным примерам, потому что правильное распределение ресурсов на рекламном рынке происходит после предварительной подготовки: это точное определение своей целевой аудитории, выбор типа рекламы в зависимости от поставленных задач (имиджевая, информационная), создание ролика, который сработает, а не просто повеселит креативом и только потом выбор канала донесения информации до потенциального потребителя товаров или услуг".

И льется кровь, идет война…

Война за бюджеты для Тюмени – фраза из журнала "Индустрия рекламы". Местный рекламный рынок очень специфичен: во-первых, ярко выражена тенденция формирования медиа-холдингов, впрочем, это общероссийский и общемировой тренд, во-вторых, у рекламодателей не распространена традиция работы с рекламными агентствами. Кроме того, достаточно высокий уровень благосостояния населения диктует всеядность потребителей: в нашем регионе любой товар найдет своего покупателя. Кроме того, многие ниши, например, фаст-фуд, чрезвычайно далеки от насыщения и конкурентная борьба для них не очень характерна.

"Конкуренцию среди местных СМИ нельзя назвать жесткой, их не так много как в Екатеринбурге или Москве, в основном они дифференцированы по целевым аудиториям и каждое занимает свою уникальную нишу, - говорит Юлия Бочкарева. - Когда мы принимаем решение о размещении информации в том или ином СМИ, рассматриваем 2-3 представителя и делаем выбор исходя из предложенных условий, стоимости рекламного контакта".

"К нам редко приходят с четкими и грамотными предложениями и попадают в цель. Как правило, менеджеры ограничиваются предоставлением расценок с типичным предложением: "А давайте вы будете через нас рекламироваться, очень эффективно, очень выгодно!", - разводит руками Татьяна Николаенко. - Люди зачастую не знают специфики предприятия и не могут оперативно реагировать на его потребности". Поэтому многие крупные предприятия предпочитают формировать собственные отделы маркетинга, а не прибегать к услугам агентств.

С другой стороны, необъятное объять… сложно, поэтому "МТС" отдает на аутсорсинг BTL-акции, а текущее размещение рекламы осуществляет самостоятельно в соответствии с месячным планом маркетинговых акций.

"Главным преимуществом работы с агентством является накопленный им совокупный опыт: результаты маркетинговых исследований, опыт реализованных рекламных проектов и анализа эффективности, - считает директор "Центра интегрированных маркетинговых коммуникаций" Ирина Ульянова. - Например, когда мы начинаем работать с клиентом, мы в первую очередь смотрим, на какую целевую аудиторию нам необходимо работать. Дальше смотрим на результаты наших прошлых проектов, по которым работа велась на эту же аудиторию. Ведь вполне логично предположить, что если наша реклама жилого комплекса показала свою эффективность, то и в рекламе элитной мебели, рассчитанной на эту же ЦА, будет эффективно использовать подобные ходы. И наоборот, негативный опыт, один раз полученный на практике, никогда не предлагается новому клиенту.

Конечно, можно сказать, что специалист, работающий на предприятии и знающий свое дело, тоже может спланировать рекламную кампанию. Не берусь спорить! Может. Но в нашем случае, знание эффективных рекламных ходов нарабатывалось годами, на рекламе абсолютно разных товаров и услуг. А в каждой конкретной фирме специалист будет опираться на свой опыт, интуицию и данные тех исследований, которые имеются у него в наличии. И хорошо, если у него таковые вообще есть!"

Ирина Ульянова говорит, что в последние годы многие крупные предприятия охотно отдают рекламно-маркетинговые работы на аутсорсинг. В какой то мере это объясняется усложнившейся системой коммуникаций - множество телеканалов, газет, журналов: "С каждым днем нужно быть все изобретательнее, что бы твою рекламу заметил потребитель. А еще актуальнее эта задача становится при ограниченном бюджете. Так что сегодня действительно дешевле платить опытному проводнику в рекламном мире, чем действовать самостоятельно. Другое дело, что каждое предприятие само выбирает какой тип работы ему ближе – за ежемесячное вознаграждение, или процент от рекламного бюджета. Агентом может выступать единичный человек, а может, как в нашем случае, целая организация со штатом 8 человек".

Впрочем, медиаразнообразие в каком-то смысле можно назвать иллюзорным – многие интересные рекламодателям телеканалы и радиостанции объединены в холдинги. Пожалуй, в пресловутых битвах за бюджеты участвуют только печатные издания: от инициативы разных издателей или небольших (2-3 издания) медиагрупп зависит размер откушенного куска. Для газет и журналов конкурентная борьба обостряется все больше – новые печатные проекты, работающие в привлекательных сегментах, запускаются один за одним.

Процент набежал

Отдел маркетинга местного гиганта "СибИнформбБюро" весной этого года проводил масштабное исследование медийного рынка, специалисты анализировали как собственные ресурсы, так и деятельность конкурентов.

На телевидении безусловным лидером среди рекламодателей по вложениям в рекламу являются производители и установщики окон (преимущественно пластиковых). Их интересует не только реклама в блоках, также популярностью пользуются спонсорские/партнёрские предложения (спонсор отдельной программы или, например, "Строительный партнёр канала"), размещение сюжетов в местных программах. От канала к каналу доля их вложений в рекламу меняется, и достигает 24 % от общей суммы. Это совсем не странно - окна в последнее время превратились в товар если не массового, то широкого потребления.

Далее идут рекламодатели, работающие с мебелью, бытовой техникой, их вложения составляют 9-12 %. Отдельно стоит выделить рекламодателей, занимающихся продажей одежды - это группа, представители которой не могут вложить большие суммы в рекламу, но они берут своим количеством. Таких рекламодателей много и у всех небольшие бюджеты, но в общую корзину они приносят до 11% средств.

На профильных каналах достойные доли берут на себя рекламодатели, работающие в определённых сферах: развлечений (клубы, концерты) - на MTV 16% средств; связь (мобильная и продажа телефонов) - на некоторых каналах вложения достигают 26%; 16% средств приносят телеканалу "Домашний" - реклама торговых центров, реклама автомобилей и автозапчастей вносит достойный вклад на таких каналах как Ren-TV и MTV.

Анализ радиорекламных блоков марта-апреля показал, что лидерами по количеству упоминаний являются следующие категории товаров и услуг: автомобили и автозапчасти - 12%, сфера развлечений - 9%, такси/банковские, финансовые услуги - 8%, связь - 7% и так далее. Можно пропорционно перевести количество выходов в затраченные средства, показатели не должны сильно измениться.

Лидером по размещению в наружной рекламе весной этого года стали автомобили (продаже, сервис) - в Тюмени было около 140 щитов с рекламным сообщением этой сферы, что занимает около 15% всех ресурсов. После часто встречаемые щиты принадлежали операторам мобильной связи - 12%, банкам/ финансовым услугам - 8%, торговые центы и бытовая техника/электроника около 8%.

Также был произведён анализ местных Интернет-ресурсов. Лидером по рекламному размещению стали банки и финансовые услуги - 20% занимаемых рекламных площадей (анализировались баннеры, рекламные и PR-статьи в расчёт не брались); недвижимость, развлечения и СМИ заняли по 11%, всевозможное оборудование - 9%, образование (курсы повышения квалификации, ВУЗЫ) - 7%.

Осенний день год кормит

По гамбургскому счету, все рекламодатели делятся на две большие группы:

1. Лучшие Компании Мира и Вселенной - они формируют стратегию продвижения товара или услуги стихийно, а то и вовсе считают, что хороший (то есть их) товар в рекламе не нуждается. Такие компании дают рекламу редко, неохотно и, как правило, сильно экономят. Если таких "жуков" не возьмет в оборот опытный менеджер по продажам рекламы, с иллюзиями насчет отсутствия реальных конкурентов Лучшая Компания Мира и Вселенной может долго не расстаться;

2. Работающие на рынке компании – имеют отдел маркетинга или готовятся к его созданию, возможно уже, отдали рекламную текучку на аутсорсинг. Такие фирмы заранее формируют годовую стратегию продвижения товара или услуги.

"Рекламная политика чаще всего носит тактический характер, - говорит Юлия Бочкарева. - Первоначально мы разрабатываем и принимаем маркетинговую стратегию, под которую выстраиваем рекламную политику. Формировать стратегию обязательно нужно заранее, начиная с августа-сентября. Примерно в это же время мы начинаем определяться с постатейным распределением средств рекламного бюджета, выбираем выгодные места для размещения рекламы и бронируем их на следующий год. В течение года рекламная политика пересматривается, вносятся коррективы в распределение средств по статьям и месяцам. В ближайшее время мы приступим к разработке целевых бюджетных показателей, формированию маркетинговой и рекламной политики на следующий год. В рамках этого процесса мы будем рассматривать СМИ, рекламные агентства, с которыми хотели бы сотрудничать в будущем".

Справка "NewsProm.Ru":

ЗАО ИА "СибИнформБюро" объединяет вещательные, печатные и онлайновые СМИ. В компанию входят тюменские каналы "Ладья-СТС", "ТНТ-23 канал", "Домашний", REN-TV-ТРТР, 7TV, MTV, журнал "Выбирай соблазны большого города" и др.

Ольга Зацепина