Как сделать так, чтобы реклама "заработала"

17:10 05 мая 2009

Версия для печати

«Экономить деньги, отказываясь от рекламы - это все равно, что пытаться остановить время, выбросив часы». Допустим, что мы согласились с этим утверждением. Тогда на повестке дня встает другой не менее актуальный вопрос – как сделать так, чтобы реклама давала ожидаемый результат? Для этого, прежде всего, нужно ответить на несколько вопросов.

Кому?

Определите свою целевую аудиторию (ЦА) – тех людей, схожих по ряду характеристик, кому Вы хотите адресовать свое рекламное послание. Например, женщины в возрасте 25 лет и старше с уровнем дохода выше среднего.

Как?

Определите медийный формат для этого самого рекламного послания, иначе говоря, где вам лучше всего разместить рекламу. Рекламировать ассортимент и скидки продуктового супермаркета на интернет-портале так же "эффективно и целесообразно", как рассказать о новой линейке сотовых телефонов в 15-секундном телевизионном ролике, или описывать новую коллекцию брендового бутика в радиоэфире.

Где?

Сконцентрируйте свои рекламные сообщения на лидирующих каналах. Какие считать таковыми? Если есть официальные измерения (как у телесмотрения и радиослушания) – по фактическим и прогнозным рейтингам. Величина этого самого рейтинга покажет, сколько человек из выделенной ЦА получит Ваше рекламное послание. Если у одного канала рейтинг равен 5, а у другого – 2, то на первом канале одно рекламное сообщение соберет аудиторию в 2,5 раза больше. Можно, конечно, добрать эту аудиторию на другом канале количеством, предъявив рекламное послание в 2,5 раза чаще. Но! К сожалению, количество не всегда переходит в качество. Еще один нюанс! В вечерний прайм (время с максимальной интенсивностью телесмотрения) на одном и том же канале есть передачи, отличающиеся по рейтингу в разы. Вы уверены, что выдержан баланс среднего рейтинга? Отлично! В противном случае – результат рекламной кампании будет совсем не соответствовать Вашим ожиданиям.

О чем?

Идеально спланированная рекламная кампания в плане размещения может быть сведена практически на нет содержанием, качеством исполнения и креативным наполнением рекламного послания. Современный потребитель циничен и избалован (мы сами сделали его таким) и в большинстве своем прекрасно отдает себе отчет в том, что все продукты более-менее одинаковы. Он выбирает по принципу «нравится – не нравится» и это «нравится» очень часто приносит из рекламы. Поэтому если хотите, чтобы нравился ваш продукт, озаботьтесь тем, чтобы понравилась ваша реклама. И чем уже ЦА, тем она более требовательна.

Сколько?

Один из мифов рекламы: «Чем чаще люди видят нашу рекламу, тем лучше».
Практика размещения рекламы показывает, что у рекламодателя нет желания как-то ограничить частоту контакта с сообщением. Зачем? Недаром «главным законом медиапланирования» считается следующий анекдот: «Вовочка, ты с кем бы предпочел провести ночь: один раз с Машенькой, или два раза с Петей? Да, Машенька, конечно, красивая… Но два раза – это два раза».

На самом деле, как ни парадоксально, серьезных исследований реакции аудитории на большие частоты медиаконтакта не проводилось. Лабораторные методы повторных показов не считаются - ситуация слишком искусственная. Пресловутая гипотеза «частоты 3» (интерес – запоминание – действие) не выдерживает никакой критики: в ней предполагается, что внимание человека сконцентрировано на сообщении, чего в реальности не наблюдается.

Серьезным теоретическим подспорьем могла бы стать теория информации. Из нее известно, что внимание к сообщению растет по мере появления новой информации, а затем резко падает – вплоть до психологического отторжения, т.к. информация становится избыточной (уже известной). Исходя из этого, резонно предположить, что при большой частоте медиаконтакта рекламная кампания не просто не дает новых результатов, она разрушает то, что было создано ранее, вызывая раздражение потребителей («Сколько можно?»).

Мониторинг рекламной кампании

Отслеживайте фактические прокаты Ваших роликов по тому медиаплану, который Вы утвердили до начала рекламной кампании. Вы заплатили ровно за то количество прокатов, сколько там указано, и именно в рекламных блоках перечисленных передач.

Анализируйте результаты

Фактические медиапоказатели рекламной кампании не должны отличаться от расчетных более чем на 5 %. Значительные отклонения говорят о том, что на стадии расчета были введены некорректные значения (рейтинг рекламного блока приравнен к рейтингу временного отрезка передачи, в то время, как он должен быть ниже минимум на 25-30%, неверно определен % телезрителей по целевой аудитории, неправильно посчитан рейтинг ролика, если его хронометраж меньше 30 сек. и т.д.). Получите заверенные заключения, перепроверьте данные через другого селлера (компания-продавец рекламного времени на телеканалах). В случае расхождения можно запросить подтверждение в TNS Россия. В конце-концов, Вы хотите знать, за что заплатили деньги?

Способность оперативной памяти человека запоминать более 7 значений сильно снижается, тем не менее – еще пара штрихов….

Почем?

Можно купить не распакованный ящик мандарин по цене 10 рублей за кг. И потом выбрать хорошие, а плохие выкинуть. Заманчивая цена?! Тем более что рядом продают уже отобранные мандарины по цене 50 рублей за кг.! Сермяжная правда жизни показывает, что, выбирая первый вариант, мы, в итоге, платим по 60 рублей за кг. нормальных мандарин, которые можно было купить за 50 руб. Вспомнили? Посмотрите внимательно на то, что собираетесь купить!

И еще …

Если Вам говорят, что в магазине напротив продукты хуже и дороже, а говорящий – продавец магазина в котором Вы находитесь в данный момент – это первый признак того, что стоит посетить магазин напротив обязательно. Иначе, Вы так и не узнаете какие там продукты и по какой цене. Это – не убыток, но упущенная выгода. Если не выстрелишь, точно промахнешься!!!

Ольга Слободская, генеральный директор ЗАО «Видео Интернешнл Тюмень»

Справка:

ЗАО «Видео Интернешнл-Тюмень» с 2004 года входит в Группу Компаний «Видео Интернешнл», является дочерней компанией ЗАО «Видео Интернешнл-Трэнд» (30 дочерних компаний и офисы продаж по всей стране, работает с партнерами более чем в 100 городах России). Видео Интернешнл-Тюмень, является медиаселлером, имеющим эксклюзивные соглашения с федеральными телекомпаниями на размещение рекламы в эфире каналов Первый, Россия, МузТВ, Спорт, Радио России на территории Тюменской области, ЯНАО, ХМАО.

В Тюменской области, ЯНАО, ХМАО самый высокий показатель в стране по охвату населения теле/радиовещанием.
Первый канал: охват – более 98% населения юга Тюменской области и Югры. Самый рейтинговый телеканал региона.
Россия/ ГТРК-Тюмень: 2,4 млн. чел. проживает в 154 населенных пунктах Тюменской области, ХМАО, ЯНАО (в т.ч. 1,9 млн. чел. старше 18 лет), где транслируется телеканал «Россия». Охват 94% населения - по югу области, более 97% - в Югре, по области в целом – около 85%.

Муз-ТВ: около 70% аудитории этого телеканала – люди в возрасте 25-54 лет (самая активная часть общества).
Спорт: трансляции в прямом эфире самых интересных спортивных соревнований могут смотреть телезрители 17 населенных пунктов с общим населением более 1,8 млн. чел.